OPT-IN VERSUS OPT-OUT: A REALIDADE DA MUDANÇA
Por Don Peppers

Com tantas formas de se comunicar com os clientes atualmente, a escolha entre opt-in e opt-out nunca foi tão importante. Já a percepção da maior parte dos profissionais de marketing continua a mesma: se eu adoto um modelo opt-in, perderei a base de clientes que construí com tanta dificuldade?

"As empresas estão se afastando do modelo de massa para encontrar pessoas qualificadas que estão interessadas em seus produtos e serviços", diz o fundador e CEO da Boomerang Mobile Media, Glenn Field. Seth Godin, autor de vários livros, incluindo "Marketing de Permissão" e "Todo Marqueteiro é Mentiroso!", compara o conceito com o casamento: "Um caminho é ir a um bar para solteiros e propor casamento para todo mundo lá; outra é ir a um encontro e começar a construir algo ali. Opt-out é como ir ao bar de solteiros".

A IBM, por exemplo, fez a mudança alguns anos atrás. Esperando aproximar-se dos compradores de software de grandes empresas, bem como ser mais eficiente, o gigante da tecnologia criou o IBM Software Premiere Club, uma unidade de marketing Opt in. Ao deixar de lado o modelo opt-out tradicional, a IBM elevou suas taxas de resposta para cerca de 20%, ao contrário dos cerca de 2% tradicionais. Um salto comparável aconteceu nas vendas na seqüência.

Mudando para o bom caminho

É verdade que mudar para um modelo opt-in pode resultar em uma queda dramática no número de nomes na lista de e-mails da empresa. Uma empresa que pense que cerca de 200.000 clientes querem receber notícias dela com periodicidade regular pode ficar chocada quando descobrir, depois da troca, que o número real deve estar perto de 15.000 clientes. Esta é a razão, acreditam os especialistas, porque deixar o opt-out está levando tanto tempo.

"Se eu sou um gerente de marca, estes números me arrepiam. Você tem chance de perder dois terços de sua lista", diz Alan Chapell, presidente da consultoria privada Chapell & Associates. Os clientes com maior probabilidade de serem perdidos neste momento: cliente que só compraram alguma coisa uma ou duas vezes ao ano. A forma certa de pensar sobre isso é que, enquanto a sua lista de opt-out pode mostrar 200.000 "clientes", a maior parte deles é, para todos os propósitos, inativa. Quanto custa para a empresa reduzir a comunicação para clientes inativos?

Mais do que isso, se gerenciada de forma correta, fazer a mudança de opt-out para opt-in não significa perder grandes volumes de clientes. Aqui estão algumas sugestões para fazer esta transição menos dolorosa:

1) Primeiro, por causa da alta visibilidade deste tipo de ação internamente, envolva a alta gerência no processo desde o princípio.

2) Teste sua conversão para opt-in durante um período, usando pequenos grupos (muitas empresas parecem subestimar a complexidade operacional da mudança).

3) Forneça incentivos significativos para que os clientes reafirmem que querem receber notícias suas. O CMO da Bigfoot Interactive, Michael Della Penna, recomenda incluir um link para "personalizar o conteúdo deste newsletter ainda mais" com as mensagens de e-mail, como exemplo.

4) Identifique claramente os tipos de comunicação sujeitos ao uso do opt in, e mostre exemplos quando for necessário explicar algo.

5) E o mais importante, mostre claramente para os clientes os benefícios de fazer o opt-in. Della Pena diz que uma forma segura de "complicar tudo" é não ter um bom gancho no começo da conversa, ou "tentar fazer demais logo no início do diálogo".

6) Mas seja cuidadoso também: não faça perguntas demais ou peça informação demais no início. Não peça nada além do mínimo necessário.

Não é um tudo ou nada

Algumas pessoas sugerem que o debate entre opt-in e opt-out não deveria ser visto com um debate "tudo ou nada"; que as empresas poderiam adotar o opt-in para sua base de clientes atuais e o opt-out para sua base de prospects. "Talvez não seja uma questão de sim ou não, mas uma questão de quanto e quando", diz Chapell.

A Dra. Martha Rogers comenta que os clientes deveriam poder dizer a uma empresa o que eles querem, quando querem ser contatados, e por quais canais. Ela chama isso de um modelo opt-in personalizado. Embora muitas empresas tenham sistemas capazes de lidar com este tipo de tratamento para clientes, elas ainda estão oferecendo opt-in aos clientes na base do tudo ou nada.

"Em vez de um botão de liga-desliga, deveria ser um botão de volume", diz ela. Os clientes deveriam poder escolher e definir o que, quando, como e com que freqüência querem ser contatados".

No fim, tudo está ligado a manter os interesses dos clientes em primeiro lugar. "Eu não sei por que alguém está colocando a culpa nos clientes para jogar fora 99 de cada cem e-mails enviados", diz Ernan Roman, presidente da Ernan Roman Direct Marketing e autor de "Opt-in Marketing: Increase Sales Exponentially With Consensual Marketing." "Este mês marca o segundo aniversário do registro Do-Not-Call nos Estados Unidos. Oitenta e dois milhões de pessoas o assinaram. Esta é uma declaração de que os consumidores de hoje querem estar no comando de seus relacionamentos com as empresas. Qualquer um que ainda considere opt-out não pode esquecer disso."

FONTE: Marketing 1to1 / Peppers & Rogers Group